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文 | 汽车像素,作者|胡成旭,编辑|冒诗阳汽车像素独家了解到,一汽 - 大众成立仅约一年的商品经营部,近日换帅,原深蓝汽车首席品牌官国桐出任该部门负责人。这不是一次普通人事调整。商品经营部在内部常被称作 " 产品部 ",去年上半年新设,随后升为 L1 级部门。一个新部门一年内完成设立、升格、换帅,背后是一汽 - 大众正在把产品定义权重新抬上桌。今年下半年开始,一汽 - 大众新一轮新能源车将陆续上市。它来得比上汽大众和金标大众更晚,任务也更重。这家公司不只要补新能源车,还要补一门过去三十年很少真正练过的课,自己从零定义一款车。找一个懂旧系统的人国桐不是空降的外人。2006 年前后,他在一汽 - 大众华南区任职,前后升任南区销售事业部市场总监、市场与衍生业务部总监,进入管理层。之后他去了长安,2021 年出任长安新能源战略市场部总经理,2022 年起担任深蓝汽车首席品牌官,参与了深蓝从零起步到形成新能源品牌认知的过程。如今,他回到了出发的地方。国桐对一汽 - 大众的体系、流程,以及和德方打交道的方式,有过多年的肌肉记忆,又在自主新能源品牌的战场上打过仗。过去一年,一汽 - 大众密集召回老将。2025 年最后一天,在一汽丰田做出连续三年正增长的董修惠回归,接棒公司总经理;半个月后,执掌过红旗销售的王胜利出任销售公司总经理。国桐的回流,是同一种用人逻辑的延续,找熟悉一汽 - 大众体系,又带着新本事的人。他要去的部门,是去年上半年那轮大范围组织变革的产物。把原本分散在销售口和 ID. 运营中心里的产品职能收拢、提级,搭出了 L1.5 商品经营部。把新能源相关的决策,从一个被燃油车压着的低层级里解放出来。我们了解到,成立后,商品经营部又升级为一汽 - 大众的 L1 级部门,与市场、客户运营、渠道等核心部门平级。今年,这个新部门第一次要承接真正的产品攻坚。按去年 3 月大众汽车集团与中国一汽在德国的约定,一汽 - 大众从 2026 年起将推出约十款新车,其中九款是新能源,全部由大众科技(VCTC)参与开发,融入最新的智能化技术。如今,规划的那批新能源车,开始密集到来。先把架子搭好一年,再换上主政的人,顺序本身就是信号。补一门产品定义课五月的大型 SUV 销量榜,已经把这批车劈成了两半。过去三十年,一汽 - 大众是大众在华几家整车厂里最纯粹的 " 接收方 "。上汽大众很早就建起成建制的本土研发团队,对德方导入的产品做本地化适配;后来的大众安徽,也就是金标大众,由大众控股,索性用更接近新势力的方式另起炉灶。只有一汽 - 大众走了第三条路,用最严谨的制造,把大众的原装设计高保真地还原出来," 原汁原味 " 成了它的差异化。一台车该是什么样,几十年里几乎由狼堡定。但这套模式正在被销量压力逼到墙角。2025 年,一汽 - 大众卖了 158.7 万辆车,仍是合资销冠,也仍是燃油车销量第一。但这是它多年来的最低点,同比下滑 4.3%。更刺眼的是新能源,在一家年销百万级的公司里几乎缺席。2026 年前 5 个月,虽然一汽 - 大众仍在国内狭义乘用车厂商中排名第三、合资车企第一,但今年大盘燃油车集体缩水,导致一汽 - 大众零售销量跌至 47.7 万辆,同比下滑 20.6%。整体跌幅远超去年,而新能源板块依旧难撑场面。它不能再只等狼堡给答案。一汽 - 大众新一代的新能源车,核心技术来自大众在合肥的科技公司 VCTC,CMP 平台,以及大众和小鹏联合开发的 CEA 架构。VCTC 是中国团队,能做本土技术决策;而一汽 - 大众第一次被允许、也第一次需要自己去理解用户,完整定义一台车,再向 VCTC 提需求。这不是一件容易的事情。国内新能源车市场,已经没有任何一块舒适区。按照一汽 - 大众既定的产品计划,要从紧凑级的 ID.AURA T6 出发,向上覆盖中型纯电、插混、增程,向下依托捷达补齐十万级入门纯电,同时兼顾奥迪高端纯电,完整打通从 10 万到 40 万的新能源赛道,每一款车都必须精准击中中国用户的真实痛点,而非照搬德国标准。为此,从去年开始,商品经营部下设了至少三支商品定义战队,要把新车开发周期从合资惯常的四年压到两年,掌握产品定义权。一汽 - 大众还提升了市场部和客户运营部的重要度,在多款车型上尝试直销模式,为新一批产品的到来打基础。新车周期已经逼近。过去三十年里,一汽 - 大众靠还原大众赢过。现在,它要靠定义大众过关。
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