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本周行业协会传递行业报告,西贝命悬一线：贾国龙卸任CEO、大幅关店裁员家电操作教学专线，新手快速上手

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作者｜任彩茹、李小霞、肖思佳编辑｜乔芊、杨轩一向冲锋的贾国龙，如今在用 " 退后 " 的方式求生。36 氪独家获悉，春节前，贾国龙卸任西贝主品牌 CEO，前任 CEO 董俊义重新回归该职。后者从 1992 年起就加入西贝，从学徒一路成长为店长、分部经理，直至西贝事业部 CEO。一位西贝员工说，" 董俊义更了解一线，人心会更稳一点。" 除了董俊义，西贝另一位从厨师长走到 " 分部老大 " 的老臣张忠其，也回到总部挽救局面。 这距离贾国龙上一次高调的 " 回归挂帅 "，仅不足两年。 而这位餐饮老将的自救动作还不止于此。近日，西贝对内宣告 " 因公司业务量大幅下降 "，不少总部员工需待岗（按照最低工资标准执行），或是离开。一位被要求离开的总部员工告诉 36 氪，公司给出三种方案——一是停薪留职；二是公司发放 2025 年的部分绩效，员工收到后主动离职；三是按照 "N" 倍补偿解聘，但补偿金需分期一年支付，也可能以 " 转股份 " 形式解决。据 36 氪了解，原本西贝总部有超过 500 名员工，本轮裁员之后，" 这个数字大约会降至 200 余人。"  总部之下，关门店和裁员也在大踏步推进。早在 2026 年 1 月中旬，贾国龙在呼和浩特召开内部会议，宣布关闭 102 家门店。但据 36 氪了解，实际的关店情形远甚于此。罗永浩舆论风波前西贝有 350 家左右门店，一位西贝门店员工对 36 氪称，到目前已经关了 150 家。另一位西贝前高层则说，" 现在你们看到的关掉多少家店，根本还不算开始，内部讨论的是要关剩到多少家，" 换句话说，" 一些战略性点位的重要门店如果亏损，也不再续租了，要关到能活下来为止 "。某二线城市西贝一门店店员告诉 36 氪，西贝遣散门店员工大致也分为三步：先是晓之以情，以 " 公司对你们特别不错 " 为由，劝说员工自动离职。接着是 " 威逼 "，将员工抽调至其他门店，若三天内未到岗，便可被认定为旷工，被迫离职。最后则是 " 利诱 "，让员工先走离职流程，等离职后公司可以酌情给予 2000 元补偿。 大幅的总部裁员、门店关闭和裁员，已经是贾国龙最后的断臂之法。不少内部人士认为，倘若到今年 4 月西贝的现金流还无法转正，或是自救没能看到明显效果，" 就非常危险了。"  2025 年，一场预期之外的舆论战，将 37 岁的西贝推向悬崖。这表面上是贾国龙自救的 180 天，背后却是西贝错位的 6 年。   180 天奋力自救演变至今，西贝的新动态可以归纳为三个方向：一是节流。减少员工薪资支出之外，西贝的办公场地也在 " 省钱 "。2020 年，西贝总部迁至北京首钢体育大厦办公，装修豪华、宽敞明亮。36 氪在探访中发现，这一办公区已经在 2025 年底到期退租，位于 1 层的区域如今变成一座 " 展厅 "，1 月 15 日至 1 月 31 日期间刚举办了一场 "2026 藏文化新年特展 "，目前处于闲置状态。而西贝原先在 20 层的办公室，已经空空如也，留下的痕迹只有大门上的 " 西贝 " 二字，与墙面上的一张 " 西贝廉政举报专线 " 公告。西贝原先位于北京首钢体育大厦一层的办公地，1 月份在举办藏文化新年特展（作者摄）西贝原先位于北京首钢体育大厦 20 层的办公室已退租（作者摄）如今，大批人员主动或被动地离开，还在职的西贝员工零散分布于北京六里桥旗舰店 4 层、西贝旗下原 " 九十九顶毡房（阜石路店）" 内的一处院落，还有一部分则迁至呼和浩特办公。二是筹钱。罕见地，贾国龙对一级市场投资人展现出了 " 欢迎 " 态度。几个月前与西贝有过交流的一位消费投资人告诉 36 氪，" 它接下来的调整，需要融更多的资金。" 贾国龙希望投资人相信他、与西贝共渡难关，" 开出的估值比过去要‘优惠’许多。"员工也被寄予了同样的期望。36 氪了解到，2025 年底，西贝面向所有城市经理和总部员工募资，按相应比例给予分红。由于可分红金额与公司净利润挂钩，贾国龙夫妇承诺，若年度净利润率不足 6%，他们将自行按照 6% 补齐差额，为投资的员工分红。西贝上一次面向一级市场开放投资窗口期，还是在 2020 年左右，为其新业务 " 贾国龙功夫菜 " 做弹药储备。贾国龙此前在采访中回忆，" 当时所有人都想投资西贝，通过各种方式约我。"他也亲自去见了红杉的沈南鹏、高瓴的张磊，但那一轮对外融资最终没能成行，贾国龙一门心思扑在尚未验证的新业务上，同时又希望被无条件相信。到 2021 年 5 月，这轮 " 投资机会 " 被公司内部消化。彼时，西贝面向内部员工发起 " 股权激励 "，被激励人员通过所在合伙企业向员工持股平台投资，间接持有公司股权。文件中写道，" 共同践行公司核心价值观‘我的西贝——共担责任和风险，共享权力和成果’ "。员工可以选择是否 " 购买 " 股份，但在当时，这几乎不是一个选择题。" 大家热情很高、信心很足，公司预计在 2026 年上半年上市，有人借贷也要投。" 西贝前员工翁扬告诉 36 氪。后来的发展中，西贝也并没有走一级市场的 " 主流 " 融资路线。2025 年初，西贝拿到来自新潮传媒的一笔投资，后者目前持有西贝餐饮集团 1% 的股份。据 36 氪了解，这笔投资是以 " 股份置换电梯广告资源 " 的形式完成。如今，西贝的经营面临挑战，光是舆论四起后的 " 消费券 " 发放，就花去 3 个亿。账上的现金不断流出，叠加经营调整、关店涉及的充值退还问题等支出，西贝需要更多的资金，员工的投资积极性也不可同日而语。在西贝今年 1 月完成的 A 轮融资中，新荣记创始人张勇、前阿里合伙人胡晓明的身影均在其中，" 他们两人与贾国龙的私交很好，西贝此前也跟胡晓明的‘一米八农业科技’有供应链上的合作，这笔融资更像是朋友在危险时刻伸出援手。" 一位知情人士称。三是在持续的组织动荡中，重新调整西贝主品牌的经营思路。一些骨干在罗永浩事件之前就有流失。据 36 氪了解，自 2025 年 4 月左右起，西贝过去的 " 分部老大 " 们陆续离开或调任他职，这些人都曾与贾国龙背靠背作战、为西贝开疆拓土。融合了信任、放权、容错、义气的分部制也不复存在，转而走向 " 总部集权 "。背水一战的贾国龙多次公开谈起调整方向——客单价下调 20%，收缩扩张欲望，将更多的菜品制作过程从央厨改到门店，通过投入专门的门店人员，继续把儿童餐、生日会做深。但一番折腾后，" 门店其实还看不到太多向好的希望。" 一位一线西贝员工称。如今，CEO 之责被重新交回给董俊义，一切或许又要发生改变。 危机潜伏罗永浩的一次就餐体验，把西贝带到风口浪尖。但真实的危机远比公众看到的更早。据 36 氪了解，原本拟关闭的 102 家店中，过半数的门店本身就处于亏损或经营不善的状态。这部分门店中，有的所在区域并非西贝的开店密集区域，品牌影响力有限，有的则是租约到期，面临高昂的涨租压力不再续租的。一位西贝前中层的感受是，2019 年后，西贝已经逐渐有下滑迹象。几年前，西贝一家门店在租约到期时，所在的商场物业方明确表示不愿续租，" 人家直接说因为西贝的品牌太老了。"2015 年到 2018 年，300 平米左右、全明档厨房包裹住前厅的 " 西贝三代店 "，让一二线城市的一线商圈争相抢夺，免租金的情况也时有发生。一位烤鱼品牌创始人告诉 36 氪，" 今天再提起购物中心时代乘风而起的餐饮品牌，西贝也依然是最典型的那个。"李尼曾在西贝担任店长，他对 36 氪回忆，"2018 年左右，商场每个月有营业额评比，西贝很多家店都是所在商场中最高的。"2021 年深圳的一家西贝莜面村门店（图源：视觉中国）最好的时候，西贝在 2018 年开出 110 家门店，比内部设想还多 10 家。那年年会，西贝发出 8000 万奖金，" 囤了一大堆货，准备大干一场。" 然而，疫情来了，西贝的现金流一度承压，甚至发不出员工工资。叠加消费降级的通道，西贝越来越不适应环境，" 一些门店里，客流的减少非常明显。"2024 年左右起，亏损的门店已经在逐渐变多。贾国龙也公开表示，2024 年过完年后，生意就开始往下掉，他说要 " 先把不挣钱的、现金流为负的店坚决关掉，保利润率比保增长率更重要 "。巅峰时期，西贝门店数在 400 余家，而此轮舆情前，存续门店约 350 家。西贝签的租约大多是 5～8 年，疫情后的近几年，也恰好是租约大批量到期、面临涨租及续租压力的时期。开支增加、营收又在降，" 其实不是被罗永浩干掉一百多家，他算是加速了这个事情吧。" 翁扬说。只是，在老员工眼里，西贝重新看到曙光的那个 " 拐点 "，原本已经开始显现。其中，最重要的变化就是 2025 年初贾国龙重新担任主品牌 CEO、聚焦主业，将注意力从无穷无尽的新业务转向主营业务 " 西贝莜面村 "。贾国龙回归后的核心思路，是靠服务、靠 " 情绪价值 " 稳住西贝品牌的中端定位。2025 年的新年贺词中，他总结 " 谁能把餐饮做成娱乐业，满足顾客的精神需求，谁大成。"2024 年 12 月接受采访时，他提到 " 盲目内卷价格是不可取的 "，希望西贝在 " 做好、做久、做大 " 中，首先要 " 做好 "。上述老员工告诉 36 氪，原本西贝有逐步自我调整、在市场中找到更合适位置的机会——比如儿童餐战略还要往下走，"3 岁、6 岁、9 岁分别应该吃哪类，一个战略已经要展开了，一条战线已经要拉开了，但戛然而止，太可惜了。"在该员工看来，假如贾国龙仍在 " 醉心 " 新业务，西贝可能会在下行曲线中慢慢走向暗淡，" 但当贾总决定重回西贝执掌局面时，它是有转危为安的可能性的，一次突如其来的舆论，打破了局面，让它看起来就像一只持续下跌的股票。"只是，站在更客观的角度，舆论事件也许只是雪崩前的最后一片雪花。 江湖豪气与商业错位在罗永浩对西贝的 " 攻击 " 中，21 块的馒头把西贝的 " 贵 " 赤裸裸摆在消费者面前。一位接近西贝的人士告诉 36 氪，西贝的面食品类毛利的确较高，但公司整体毛利在 70% 左右，" 只是正常偏高 " ——海底捞毛利率约 60%，中式正餐小菜园、绿茶、西式餐吧 COMMUNE 均在 70% 左右。但西贝的净利相反是低的。贾国龙称西贝净利润率是 3%-5%；2025 年上半年，海底捞和百胜中国（肯德基、必胜客）的净利润率都超过 8%。这意味着西贝在成本的控制上存在诸多问题，换言之，贾国龙不会省钱。" 门店的低值损耗非常多，宝宝用的围嘴 4 块钱一个，我们是免费提供的。" 一位曾在西贝门店工作的员工告诉 36 氪，" 儿童餐餐具的单价接近 400 块钱，门店用的烤箱 5 万块一台，就用来烤羊排。" 贾国龙在采访中也提到，西贝是 rational 烤箱在中国的最大采购商。对于 " 冷冻羊 " 的争议，上述员工解释道，" 秋天的羊是最肥美的，西贝会在秋天去草原上选最好的羊，它的羊肉单价比普通的要高一到两块，牧民也乐于供给西贝。"近期看过西贝的一位投资人告诉 36 氪，西贝选用的羊蝎子肉骨比是 3:7，业内更多的是 1:9，前者成本是后者的 5 倍以上。" 但用户可能会觉得我吃羊蝎子不需要那么多肉，嗦一嗦骨头很香，即便你很好，如果价格太贵，也未必是我需要的。" 该投资人认为。这也是西贝如今的一大困境——自认提供了最好的食材和产品，但没能充分平衡成本与价格，与真实的需求大幅相错。西贝的草原羊蝎子（图源：西贝）贾国龙执意要摆脱污名、要回 " 清白 " 的冷冻西兰花，8 元 / 斤的采购价的确比普通新鲜西兰花更高。他不断解释，西兰花采用了极速锁鲜技术，2 年的保质期不意味着它会放两年，西贝当前的规定是必须一个月内用掉。" 它其实消耗很快 "，西贝前店长李尼告诉 36 氪，" 而且央厨的很多冷冻食材，西贝在急冻锁鲜上用了非常好的设备。"一个类似的例子是，大连一家知名海鲜自助斥巨资推出 " 液氮冷冻 " 设备，在内容平台宣传称 " 用液氮冻的螃蟹比活螃蟹